Paisaje escrito sobre la mercancía y el consumo

El presente ensayo tiene la finalidad de dibujar un paisaje sobre el concepto de mercancía entendido como la forma que prevalece en las sociedades modernas. El análisis es fundamentalmente entre dos artículos: Producto y mercancía: sobre la constitución ontológica de la modernidad a partir de Heidegger y Marx de Paloma Matías Martínez[1] y Semiocapitalismo, marca y publicidad de Antonio Caro[2]. Cabe señalar que, el concepto de mercancía está fuertemente vinculado al proyecto de investigación porque la mayoría de las relaciones sociales parten de la forma del consumo para la construcción de realidad. Es necesario trazar las líneas de estos conceptos y luego proponer relaciones sociales desde conceptos diferentes al consumo y la mercancía: el arte y su indeterminación de sentido en la sociedad capitalista son una estrategia capaz de proponer nuevos mundos. Insisto, el ensayo tiene la intención de dibujar un escenario sobre una forma que domina la sociedad: la mercancía y el consumo. No es intención de este texto ofrecer características sobre las prácticas artísticas y su poder para salirse de estas lógicas. El objetivo es mapear los conceptos mencionados.

En primera instancia, La sociedad prevalece bajo la forma de la mercancía, produce al hombre en cuanto hombre y es producida por él. Las relaciones económicas de las que surgen las estructuras ideológicas, como las ciencias, las artes, la filosofía, y religión; transcurren como formas de lo social. La Economía Política estudia el producto que ingresa en el intercambio. La mercancía está asociada a una relación entre dos personas: productor y consumidor. La historia universal no es otra cosa que la producción del hombre por el trabajo humano[3]. “Al producir sus medios de vida, el hombre produce indirectamente su propia vida material”[4]. La mercancía es un objeto externo, una cosa que por sus cualidades satisface necesidades humanas de cualquier clase: del estomago a la fantasía[5].

El capital parte de la constatación de que la riqueza de la sociedad moderna está basada en el modo de producción capitalista – es decir- una inmensa reunión de mercancías[6]. El trabajo de Marx parte con la forma elemental de esa riqueza que es la mercancía: una cosa apta para la satisfacción de cualesquiera de las necesidades humanas, lo cual determina su valor de uso. Sin embargo, Marx resalta en que sólo hay que hablar de la mercancía en razón de la superposición sobre ese valor de uso de otro tipo de valor que conforma la necesaria doble significación de este concepto: si el valor de uso de toda mercancía es subordinado de las cualidades singulares intrínsecas a su materialidad física, tal valor se presenta, como el soporte material del llamado valor de cambio que radica en la proporción por la cual determinada cantidad de piezas de ese valor de uso de deja intercambiar por otras cantidades de mercancías con valores de uso distintos.

La distinción entre valor de uso y valor de cambio, propia según Marx de las sociedades en las que impera el modo de producción capitalista, se plantea de inmediato la cuestión de que no habría lugar para el canje de unas mercancías por otras de no existir en ellas alguna sustancia o elemento común de igual magnitud que lo permita y que vendría a reflejarse en su valor de cambio. El valor de intercambio es una relación de naturaleza cuantitativa que a la vez hace abstracción de los caracteres cualitativamente diversos de los valores de uso intercambiados: la propia idea de intercambio exige una diferencia entre los objetos intercambiados.

El equivalente para unificar la mercancía es el dinero. Expresión de su respectivo valor según el tiempo de trabajo socialmente empleado para la producción de un objeto. El proceso de intercambio de las mercancías por mediación del dinero (M –D – M), unida a la representación del ciclo de circulación que experimenta este último (D – M – D’), da paso a la constitución de la noción de capital desde la premisa de que el sentido de intercambio de dinero (D) por mercancías (M) depende de que el primero se convierta en una cantidad mayor de dinero (D’): el capital se muestra como valor que se valoriza, es decir, valor que se transforma en más valor, de manera que la diferencia entre la magnitud inicial y la magnitud final del valor representa la llamada plusvalía.

La plusvalía no puede provenir de la venta de las mercancías compradas con el capital inicial, lo único capaz de generar valor a partir de sí mismo – la producción de capital – es la fuerza humana de trabajo operando en el proceso de intercambio de dinero. La plusvalía procede de la fuerza de trabajo para la conversión en mercancía. La existencia de trabajadores libres que, desposeídos para su subsistencia de toda otra mercancía que intercambiar en el mercado, vendan en él su fuerza de trabajo. A ello deberá añadirse, además, la circunstancia de que el comprador de esa fuerza de trabajo la use de tal forma que ésta rinda mayor valor que el que necesita para reproducirse diariamente. Para lo cual dicha fuerza de trabajo habrá de producir, en el número de horas que dedique a la producción, una cantidad de mercancías cuyo valor total supere su propio valor.

El régimen de producción capitalista entendido como los productos del trabajo “revisten en general la forma de mercancías”[7], la transformación de la fuerza de trabajo en mercancía, instaura el momento en que “se generaliza la forma mercantil de los productos del trabajo”[8]. La sociedad moderna puede ser retratada como una “sociedad de productores de mercancías, cuyo régimen social de producción consiste en comportarse respecto a sus productos como mercancías”[9]. Cabe señalar que, el valor de la mercancía se hace latente a través del fenómeno de la concurrencia, que por medio del valor de cambio como forma exclusiva de manifestación del valor, cuál es el tiempo medio de trabajo por el cuál las mercancías encuentran opción para el intercambio.

A causa de tal concurrencia, el capitalista se ve forzado a buscar constantemente nuevas estrategias para que la venta de sus mercancías incremente o, en todo caso, preserve su plusvalía. A pesar de proporcionar mayor tiempo de trabajo excedente -el destinado a rendir mayor valor que el necesitado por la fuerza de trabajo para reproducirse diariamente- y, por consiguiente, mayor plusvalía, la ampliación de la jornada de trabajo presenta límites naturales. Por este motivo, la vía más adecuada para la valorización del valor reside en el aumento de la productividad del trabajo, es decir, en la implantación de toda suerte de métodos capaces de disminuir el tiempo de trabajo invertido en cada mercancía e incrementar la masa de mercancías producidas.

Estos métodos implican una creciente racionalización de la producción a través del cálculo y la planificación del proceso de trabajo en la que juegan un papel decisivo los progresivos avances de la ciencia y la técnica, que disparan la fabricación de maquinaria y la mecanización del proceso productivo. Dada la inevitable generalización social de cada una de las innovaciones tecnológicas destinadas a incrementar la productividad, la búsqueda de una productividad aún más elevada que provoca la concurrencia tendrá por efecto un continuo aumento del capital invertido en la compra de medios de producción técnicamente más avanzados, con el correlativo descenso de la fuerza de trabajo empleada.

Marx detecta la contradicción que habita en la esencia del capitalismo, “que tiende a reducir a un mínimo el tiempo de trabajo, mientras que, por otro lado, pone el tiempo de trabajo como única medida y fuente de riqueza”[10]. El propósito de contrarrestar la mencionada tendencia a la disminución de la cuota de ganancia que brota de tal contradicción explica el incremento imparable de la producción intrínseco a la sociedad capitalista[11], regido por una dinámica de la “producción por la producción misma”[12] cuyo carácter se impone tanto sobre el trabajador explotado como sobre el capitalista: mientras el primero debe someterse a ese producir por producir para la ganancia del segundo[13], también éste actúa bajo la presión de la concurrencia como si estuviera gobernado por leyes inexorables[14]. Unos y otros, los hombres en general, han acabado convertidos en órganos de un mecanismo de producción que los fuerza a operar en la dirección de su propia expansión y crecimiento[15]. En él anida el impulso ciego que se instala con el capitalismo hacia lo que Marx denomina el desarrollo universal, absoluto, ilimitado o incondicionado de las fuerzas productivas y al dominio igualmente incondicionado de la naturaleza que tal desenvolvimiento comporta.

Extrapolando a Baudrillard y llevando más lejos las conclusiones a las que él apunta: La Crítica de la economía política del signo se propone hacer el análisis de la forma/signo, del mismo modo que la crítica de la economía política se propuso hacer el de la forma/mercancía, en el contexto del estadio en el que “la mercancía es inmediatamente producida como signo, valor/signo, y los signos – la cultura – como mercancía”[16]. De ese modo, se puede hablar de un escenario en el actual capitalismo: una producción semiótica que, añadida a la producción material y reemplazando a la misma en cuanto fuente de valor, ha pasado a constituirse en un sistema de producción donde se elabora el constructor semiótico que es el signo/mercancía; el cual, manifestado en términos lingüísticos en forma de marca, ha sustituido al “producto mercancía como objeto de la producción”[17].

Ahora bien, el papel que ejerce la publicidad como ingrediente primordial de dicha producción semiótica – junto con la fuerza de la tecnología para incrementar el proceso de producción -no consiste en anunciar o enunciar los productos de acuerdo con su realidad simbólica en la medida que corresponde a una determinada necesidad social, sino en llevar a cabo una función constructiva de las marcas, asignándoles una significación añadida que las clausure en un mundo imaginario que, además, permita dotarlas de un valor de consumo. A partir de esta función primordial de la actividad publicitaria se puede observar cómo, en primer lugar, en la marca se plasman mundos imaginarios construidos que se hallan escindidos de la producción material del producto y que forman parte de una específica producción semiótica que ha sustituido a la producción material como centro del proceso productivo dentro del capitalismo del signo/mercancía.

El objetivo de la publicidad no consiste en anunciar productos sino en significar marcas, La sociedad asiste a una densidad simbólica del producto, que ha pasado a ejercer únicamente de soporte material a la construcción semiótica que es la marca. Además, en el seno de esta función constructiva de la marca, en el contexto de mercados saturados y en la competencia por la diferenciación de los productos prácticamente idénticos entre sí, se ha ido desarrollando la dimensión inmaterial de la marca que, en su búsqueda de una lealtad más allá de la razón o, dicho de otro modo, tratando de reemplazar la marca-función por la marca-emoción[18], persiguen la adhesión del consumidor a la marca por la vía emocional. Es importante señalar que la producción semiótica ha llegado a tales extremos que, la materialidad que proponía Marx en la generación de plusvalía se ha visto rebasada por los mismos excedentes de producción. Así, “hoy nos encontramos en una fase de virtualización de la marca – ya que – ésta adopta un estatus gaseoso que la transmuta en mero signo capaz de existir al margen de cualquier contenido material”[19].

La conclusión es que, la mercancía entendida como Marx ha sido rebasada. La sociedad tiene una forma predominante en la construcción de sus relaciones sociales: el nacimiento de la edificación de la marca es el signo de un sistema económico más complejo que ha tomado múltiples direcciones para mantenerse. El problema es que todo está mediado por el consumo. La investigación parte de la idea de que, las prácticas artísticas pueden funcionar como estrategias para salirse de esta lógica de consumo que impera por todas partes. El mundo va más allá de la mercancía como forma para constituir no sólo al sujeto sino al cuerpo en función de su relación con lo social.

[1] Matías, P. M. (2014, Producto y mercancía: Sobre la constitución ontológica de la modernidad a partir de heidegger y Marx/Product and commodity: On the ontological constitution of modernity from heidegger and marx. Logos : Anales Des Seminario De Metafísica, 47, 199-225

[2] Caro, A. (2011). Semiocapitalismo, marca y publicidad. una visión de conjunto/Semiocapitalism, brand, and advertising. an overview. Pensar La Publicidad, 5(2), 159-180.

[3] Marx (2003): Manuscritos de economía y filosofía. Madrid. Alianza Editorial. P, 151.

[4] Marx (1974): La Ideología Alemana. Montevideo. Ediciones Pueblos Unidos.

[5] Marx (2000): El Capital. Libro I. Tomo I. Madrid. Akal Ediciones. I: 55

[6] Marx, K.: Das Kapital. Kritik der politischen Ökonomie. Buch III: Der Gesamtprozeß der kapitalistischen Produktion, en Karl Marx – Friedrich Engels. Werke, hrsg. vom Institut für Marxismus-Leninismus beim ZK der SED, Band 25, Berlín, Dietz, 1973 en adelante citado como MEW.

[7] MEW 23, p. 108.

[8] Ibid., p. 184, n. 42.

[9] Ibid., p. 93.

[10] Marx, K.: Grundrisse der Kritik der Politischen Ökonomie (Rohentwurf) 1857-1858, Marx-EngelsInstitut Moskau, Berlín, Dietz, 1974, p. 553

[11] Sobre el modo en que la tendencia a la disminución de la tasa de ganancia impulsa un progresivo incremento de la producción, cfr. MEW 25, p. 260.

[12] Ibid

[13] Cfr. MEW 23, p. 618.

[14] Ibid., pp. 286 y 618-619

[15] Ibid., p. 358.

[16] (1972): Crítica de la economía política del signo, México, Siglo XXI, 1974; BAUDRILLARD, J. (1973): Le miroir de la production ou l’illusion critique du materiales historique, Tournai, Casterman, 1977 (2a ed.).

[17] (CARO, A. (2007): «Jean Baudrillard y la publicidad», Pensar la publicidad, 1 (2), Madrid y Valladolid, Universidad Complutense de Madrid y Universidad de Valladolid, 131-146 (138-139)).

[18] ALONSO, L.E. (2005): La era del consumo, Madrid, Siglo XXI de España.

[19] COSTA, J. (2004): La imagen de marca. Un fenómeno social, Barcelona, Paidós.

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