El consumismo e irresponsabilidad en la imagen.

M. en E. V Mariano Carrasco Maldonado

Dedicado a Julia Alcántara Castillo quien con su ayuda permitió la escritura del presente texto.

El consumo es el conjunto de dinámicas socioculturales en torno a la adquisición, el uso y desecho de la cultura que se materializa, definición que permite comprender las puestas en práctica de la cultura material, a través de tres momentos los objetos son apropiados en cada una de las dimensiones para convertirse en objetos redefinidos funcionalmente, transformados estructucturalmente y organizados para fines de comunicación: “La funcional: que determina para qué sirve o qué se hace con el objeto; la estructural: referida a la constitución física del objeto; y la comunicativa: que agrupa el conjunto de significados y mensajes que representa” (Sanín 2008, p. 36)

El consumo es una práctica de producción invisible, hecha de ardides y astucias, a través de la cual los sectores sociales se apropian y resignifican el orden dominante. Certeau nos dice: “siempre en una relación de sistema de prácticas, existe un momento y un lugar, los usos sociales instauran una relación del sujeto con los otros” (Pellicer, 2013, p. 15). El autor Martin-Barbero señala: “parto de la idea de que los medios de comunicación no son un puro fenómeno comercial, no son un puro fenómeno de manipulación ideológica, son un fenómeno cultural a través del cual la gente, mucha gente, vive la constitución del sentido de su vida.” ( Calderón, 2009, p.182 )

Por otro lado, la publicidad cuenta con una larga historia en la sociedad. Cito a Checa Godoy: “hay autores que sitúan sus inicios en la antigüedad, mientras que otros consideran que no podemos hablar de publicidad hasta la Revolución Industrial, etapa que le otorga un carácter masivo” (Bermejo, 2008, p.14). A lo largo de esa historia se han perfilado los procedimientos para conseguir su objetivo fundamental, que no es otro que fomentar las ventas: “el mensaje publicitario representa el conjunto de ideas que el anunciante desea hacer llegar a un público previamente definido para conseguir los objetivos establecidos” ( Almela, 2007, p. 60).

Las sociedades contemporáneas reflejan sus modos de consumir a cada momento: en el devenir del peatón, espacios públicos y privados, en la casa, parques públicos, mensajes que vinculan marcas en los espectaculares, productos de nuestra vida cotidiana y con formas de reconocimiento social. La publicidad: “pone en juego una serie de asociaciones, representaciones, imágenes e imaginarios que configuran una realidad” (2004, p.11). Sin embargo, esta declaración abre un debate sobre la importancia de establecer posturas que establezcan de modo claro los intereses de cada actor social.

Existe imposición visual en el espacio público: “Las empresas publicitarias se apropian de los espacios, para utilizarlos y resignificarlos como soporte «natural» de su publicidad gráfica (2008, p.22). Por tanto, a través de sus intereses económicos, las empresas publicitarias transforman la arquitectura, mobiliario, medios de comunicación y medios de transporte en soportes exclusivos de su productos, sin tomar en cuenta la importancia del contexto histórico, cultural o simbólico territorial.

Existe una distinción entre el mundo ideal de la imagen de consumo y las prácticas cotidianas.; hay una escisión entre la lengua que se consigna en los diccionarios y en las gramáticas, Saussure se refirió en una metafora como: sinfonía independiente de su ejecución, y el 2habla” con que la gente se entiende diaramente en las calles. Hay una diferencia sustancial entre el mapa en que se registra la imagen en el espacio público, y el territorio donde se práctican esas actividades: “Si el habla […] es el término que sirve para definir las puestas en práctica de la lengua, consumo es el término propuesto para definir las puestas en práctica de la cultura material, la lengua se pone en práctica a través del habla, la cultura material lo hace a través del consumo […]” (Sanín 2008, 18).

Kant considera que el placer estético es desinteresado porque el arte es inútil, instransitivo, un valor en sí y un referente incluso del concepto de valor. Por el contrario, los objetos de consumo están basados en un sistema de intereses. La mercancía vale, y ese valor se expresa, concreta y materialmente, transformándose en valor de cambio, es decir, en algo circulable y vendible. Por lo tanto, el receptor de la publicidad no podría ser sujeto de un placer estético a menos que considerásemos que éste equivale a un placer de tipo meramente sensorial, ya que la función dominante de la publicidad es la conativa o persuasiva.

La producción artística es posible sin un encargo externo, mientras que ninguna publicidad puede existir sin producto y productor interesados. Los intereses de la publicidad, como mediación entre la producción y el consumo, no se situarían, por lo tanto, en la elevación del nivel de disfrute estético, sino en la circulación efectiva de los bienes materiales cuyo logro pasa necesariamente por la competitividad mercantilista.

El arte público puede jugar un papel importante en la búsqueda de un compromiso colectivo para hacer evidentes las posturas de los diferentes actores sociales. Desde el arte conceptual se plantea una aguda crítica al papel que juegan las empresas publicitarias en el fenómeno de saturación de espacio público, con propaganda comercial e ideológica. Las obras gráficas de gran formato “Soy totalmente de hierro” (2000) y “La belleza está en la calle (2002)” de los artistas Lorena Wolffer y Saúl Villa, confirman la eficacia del arte conceptual nos dice Sánchez (2007, p. 205); esto es, del arte como idea, para detonar la reflexión colectiva sobre la contaminación visual que padece la ciudad de México y que remite a los fines de lucro, modos de producción, estructuras sociales y valores de la sociedad cargados de ideologías por un determinado sector social.

Particularmente, en su obra Soy totalmente de Hierro, Lorena Wolffer aborda la perspectiva de género para denunciar la representación sexista y cosificada de las mujeres en la publicidad. En estos casos, Wolffer ha utilizado el formato de los denominados espectaculares, que remite a las estructuras metálicas, como soporte de las obras, que las empresas publicitarias acostumbran a colocar en el espacio urbano para predominar en el campo visual.

curioso

Lo curioso es que creas que puedes controlar mi imagen. Con este soporte lingüístico, Wolffer plantea una oposición a las connotaciones de la publicidad comercial que impone una visión de la identidad femenina mermada en sus capacidades intelectuales, o concebida como mercancía u objeto disponible a los caprichos e intereses de los consumidores masculinos.

En un primer plano y sobre el ángulo derecho, Mónica Berumen ríe abiertamente; en un segundo plano, se advierte una serie de monitores televisivos que reproducen una figura femenina empleada en los medios publicitarios. Esta obra espectacular se exhibió en Río Churubusco y Calle 17; y en Camino a Santa Teresa se colocaron dos espectaculares con esta imagen. La identidad femenina se supedita a las exigencias del patrón cultural simbólico que la construye y moldea de acuerdo con la estructura cultural imperante. Cito a Cassirer 1979 dice: Es en este nivel de representación donde han operado históricamente los distintos modelos que proyectan los estereotipos femeninos que ocultan a las mujeres como sujetos reales, diversos y complejos.

palacio

La imagen espectacular muestra el escenario urbano, donde se advierte las figuras de peatones, un ciclista y varios automóviles. En primer plano se encuentra la figura la modelo con los brazos cruzados y dirigiendo su mirada hacia el espectador. Un pequeño texto lingüístico señala: Este es mi palacio y es totalmente de hierro. La obra se colocó en dos espectaculares ubicados en Tlalpan y Eje 6 Sur, y Periférico Canal de Garay y Eje 6 Sur, respectivamente. Wolffer precisa sobre este relato visual:

Alude a dos cosas, al entorno, o sea, este es mi palacio, donde yo me muevo; es mi ciudad, es totalmente de hierro, es intocable, y es rígida, pero tú no me puedes decir que vivo en otro lugar, yo vivo aquí. Pero también se refiere al cuerpo, al cuerpo de ella, éste es mi palacio y es totalmente de hierro, esto es, quien soy, y soy intocable hacia ti: publicidad. (Entrevista personal a Lorena Wolffer, 2002)

ninguna

Ninguna campaña publicitaria es capaz de silenciar mi voz. En un primer plano, sobre el ángulo derecho, la modelo adelanta el rostro con un gesto de disgusto; los ojos desmesuradamente abiertos y su boca a la manera de un grito, enfatizan su actitud. En un segundo plano, se observa el entorno urbano y una serie de espectaculares que están incendiados. Esta obra espectacular se exhibió en las Avenidas Viaducto y Tránsito; en Periférico Sur y Zacatepetl se colocaron dos espectaculares con esta imagen. Este relato visual ofrece una respuesta a la violencia simbólica que enarbola la publicidad comercial, a la vez que sugiere la eliminación de su presencia dentro del espacio urbano.

problema

El problema es que pienses que mi cuerpo te pertenece. La escena es el interior de un autobús, donde se sitúa la modelo que se sostiene en un soporte tubular para no caer; a su lado, en una cercanía incómoda, un personaje masculino, robusto y moreno, la observa lascivamente, mientras un tercer personaje masculino, sentado frente a ellos, parece incorporase a esta mirada. La imagen se colocó en dos espectaculares ubicados en Insurgentes y Quintana Roo, y en Insurgentes y Copilco.

quien

Quién te enseña cómo ser mujer, pregunta que la modelo interpreta gestualmente con sus manos, desde un primer plano y en el ángulo derecho. Como fondo, se advierte la fachada de una escuela; en el segundo piso, se advierten las figuras de personajes infantiles detrás de la baranda. Llama la atención el nombre de la institución educativa: «Escuela Revolución». Este espectacular se exhibió en las calles Plaza Santa Cruz y San Antonio Abad, así como en Insurgentes y Avenida del Imán. De ahí que Wolffer comente este aspecto en la significación de su obra:

Esta idea de quién te enseña cómo ser mujer alude no solamente a la escuela, sino al entorno familiar, al contexto; a la idea, para mí, de que el cuerpo femenino es una construcción cultural. El cuerpo femenino, para mí, per se no existe. Una de las cuestiones que me parecieron muy alucinantes era que a la hora de hablar de los anuncios del Palacio de Hierro todo el mundo me decía: “Bueno, no te preocupes, porque están dirigidos a la clase alta”. Sí me preocupo, porque la publicidad genera paradigmas, genera códigos, genera toda una serie de cosas de lo que uno tiene que ser. Si a ti te están presentando, continuamente, una mujer guera en un contexto en el cual la mayoría de la población tiene otros rasgos: hay un problema. O sea, hay una imposición cultural, donde te están diciendo: «para ser guapa tienes que ser todo esto». Para mí, la publicidad no se limita a tener un impacto en la gente a la que está dirigida por los publicistas. Y otra de las cosas que me alucinaba más era que me decían: «Bueno. Sí, está “gacho”. Pero tienen razón: las mujeres sí lloramos y nos gusta comprar zapatos». Tal vez sí, me gusta comprar zapatos, pero ¿por qué me gusta comprar zapatos?, o ¿por qué lloro? Pues, porque tengo toda una enseñanza que me ha dicho que a mí, como mujer, me tienen que gustar comprar zapatos. Y que yo soy más sensible que el hombre; y que tengo derechos en cuanto ser sentimental, que los hombres no tienen, porque yo sí puedo llorar, y yo sí me puedo relacionar, incluso abrazar a una amiga, cuando los hombres no se abrazan. Todo eso es educación cultural. Entonces, me parecía muy alucinante que nadie se preguntara de dónde viene todo eso que ya hemos internalizado. Que lo reconozcas no significa que no lo hayas internalizado; lo hemos internalizado todos. Y una de las cosas más desagradables para mí es darme cuenta de los mecanismos que están funcionando en mí, en ciertos momentos, cuando tomo ciertas decisiones y me gana la imposición, porque la tengo internalizada. (Entrevista personal a Lorena Wolffer, 2002)

En general, estos discursos visuales conforman una postura artística, propuesta por un sujeto, que asume su papel en una sociedad con diferentes intereses económicos-sociales y propone una alternativa a la publicidad hegemónica. Las estructuras de comunicación pública deben incluir la actividad de publicidades subculturales y de clase, como señala Habermas: “Cuando en las propias estructuras de la comunicación se forman simultáneamente varios foros donde, junto a la publicidad burguesa hegemónica, entran en escenas otras publicidades subculturales o específicas de clase de acuerdo con premisas propias” (Bermejo, 2008, p.9). Con esta premisa Habermas denomina publicidad «plebeya» a la que se gesta en el movimiento cartista y en la fase jacobina de la Revolución Francesa: “La exclusión de las capas bajas, movilizadas culturalmente y políticamente, provoca una pluralización de la publicidad en el mismo proceso de su surgimiento. Junto a la publicidad hegemónica, y entrecruzada con ella, se forma una publicidad plebeya” (et al, 2008, p.9). ¿ Los artistas no estaban al servicio de las cortes antes de que empezará todo esto del capitalismo?.

El arte público de Lorena Wolffer y Saúl Villa se pueden asociar a la movilización de sectores de la sociedad civil que demandan frenar el poder de las empresas publicitarias para apropiarse del espacio público sin el consenso social e intervenirlo con imágenes que no sólo distorsionan la estética urbana, sino que se imponen ideológicamente y visualmente: “la representación de los géneros, en la publicidad comercial, propone una determinada manera de ser femenina o masculina, induciendo una visión distorsionada de la identidad genérica. En consecuencia, la representación de lo femenino encarna las ideas y prejuicios que sobre la mujer elabora el discurso visual de la cultura patriarcal y que introyecta en el imaginario cultural, a través de la difusión de publicidad masiva” (Ferrándiz, 2008, p. 20).

Con estos antecedentes, el consumo está ligado a los modos de producción de una sociedad pero los modos están ligados a un sistema de creencias instaurados en la sociedad: la representación del género en el discurso visual dominante no es una casualidad. La obra de Wolffer y Villa se ubican en la producción artística que toma posturas frente a una problemática y la trabajan de manera específica, es decir una propuesta por una mirada colocada en las múltiplicidades no sólo de género sino de la convergencia que tanto necesitan los espacios públicos

Ponencia: consumismo e irresponsabilidad de la imagen. Miércoles 3 de Diciembre de 2013. 10 am
Ponencia: consumismo e irresponsabilidad de la imagen. Miércoles 3 de Diciembre de 2013. 10 am

Referencias bibliográficas,

Almela, A.C. 2007, “Fundamentos epistemológicos y metodológicos para un estudio científico de la publicidad/Methodological and epistemological roots for a scietific research of adverstising”, Pensar la Publicidad, vol. 1, no. 1, pp. 55-81.

Bermejo, J. 2008, “Editorial: Sobre el estatuto científico de la Publicidad”, Pensar la Publicidad, vol. 2, no. 2, pp. 9-13

Calderón, C.G. 2009, “Publicidad y vida cotidiana La participación de la publicidad en la conformación de la vida cotidiana/Advertising and everyday life. The role of advertising in the construction of everyday life”, Pensar la Publicidad, vol. 3, no. 2, pp. 179-195.

Cassirer, E. (1944): Antropología filosófica, México, FCE, 1979.

Estéticas del consumo Sanín, Juan Diego. 2008. Estéticas del consumo: configuraciones de la cultura material. Medellín: Universidad Pontificia Bolivariana, pp.207

Ferrándiz, R.R. 2008, “La publicidad como industria cultural/Advertising as Cultural Industry”, Pensar la Publicidad, vol. 2, no. 1, pp. 19-36.

Saavedra, J. 2011, “HANNAH ARENDT Y EL “ANIMAL LABORANS”. REFLEXIONES EN TORNO A LA CONDICIÓN HUMANA POSTMODERNA”, Nómadas, vol. 29, no. 1, pp. 1-18.

Sánchez, A.,Patricia Barbosa 2007, “La perspectiva artística de la publicidad/The artistic perspective of advertising”, Pensar la Publicidad, vol. 1, no. 1, pp. 199-218.

Sunkel, G. (2004). El consumo cultural en la investigación en comunicaciones en américa latina. Signo y Pensamiento, 23(45), 9-24.

Pellicer Jordá, M.T. 2013, “La promesa de felicidad en los mensajes de la publicidad comercial/The promise of happiness in the messages of commercial publicity”, Pensar la Publicidad, vol. 7, no. 1, pp. 13-23

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