El consumismo e irresponsabilidad en el diseño.

El consumismo e irresponsabilidad en el diseño.

M en E.V Mariano Carrasco Maldonado

El consumo puede ligarse al fenómeno de la publicidad. Por un lado, el consumo es una práctica de producción invisible, hecha de ardides y astucias, a través de la cual los sectores sociales se apropian y resignifican el orden dominante. Certeau nos dice: “siempre en una relación de sistemas de prácticas, pero también de un momento y un lugar, los usos sociales instauran una relación del sujeto con los otros” (Pellicer, 2013, p. 15). El autor Martin-Barbero señala: “parto de la idea de que los medios de comunicación no son un puro fenómeno comercial, no son un puro fenómeno de manipulación ideológica, son un fenómeno cultural a través del cual la gente, mucha gente, vive la constitución del sentido de su vida.” ( Calderón, 2009, p.182 )

Por otro lado, la publicidad cuenta con una larga historia en la sociedad. Como explica Checa Godoy: “hay autores que sitúan sus inicios en la antigüedad, mientras que otros consideran que no podemos hablar de publicidad hasta la Revolución Industrial, etapa que le otorga un carácter masivo” (Bermejo, 2008, p.14). A lo largo de esa historia se han perfilado los procedimientos para conseguir su objetivo fundamental, que no es otro que fomentar las ventas. Como dice Ortega: “el mensaje publicitario representa el conjunto de ideas que el anunciante desea hacer llegar a un público previamente definido para conseguir los objetivos establecidos ( Almela, 2007, p. 60).

Consumo y publicidad están ligados a las estructuras económicas, sociales y de poder. La vida humana en las sociedades modernas ha cambiado radicalmente en cuanto a sus esferas de convivencia y obtención de medios para subsistir. Hannah Arendt (2011, p.4) habla del hombre: “en las sociedades tradicionales obteniendo los medios para subsistir dentro de una esfera económica situada dentro de la esfera doméstica. La sociedad actual obliga a las comunidades a desplazarse a las ciudades; lugar que desplaza y abre espacios para buscar medios para subsistir”. La empresa es el resultado de una lucha de clases y un modo de pensar la realidad.

La publicidad está inserta en un modo de producción económico y social. Las sociedades contemporáneas reflejan sus modos de consumir a cada momento: en el devenir del peatón, espacios públicos y privados, en la casa, en el auto, con mensajes que vinculan marcas, productos de nuestra vida cotidiana y con formas de reconocimiento social. La publicidad nos dice Sunkel: “pone en juego una serie de asociaciones, representaciones, imágenes e imaginarios que configuran una realidad” (2004, p.11). Sin embargo, esta declaración abre un debate sobre la importancia de establecer posturas que establezcan de modo claro los intereses de cada actor social.

Existe imposición visual en el espacio público. Ferrandiz: “Las empresas publicitarias se apropian de los espacios, para utilizarlos y resignificarlos como soporte «natural» de su propaganda gráfica (2008, p.22). Por tanto, a través de sus intereses económicos, las empresas publicitarias transforman la arquitectura, mobiliario, medios de comunicación y medios de transporte en soportes exclusivos de su propaganda, sin tomar en cuenta la importancia del contexto histórico, cultural o simbólico territorial.

La publicidad artística puede jugar un papel importante en la búsqueda de un compromiso colectivo para hacer evidentes las posturas de los diferentes actores sociales. Desde el arte conceptual se plantea una aguda crítica al papel que juegan las empresas publicitarias en el fenómeno de saturación de espacio público, con propaganda comercial e ideológica. Las obras gráficas de gran formato “Soy totalmente de hierro” (2000) y “La belleza está en la calle (2002)” de los artistas Lorena Wolffer y Saúl Villa, confirman la eficacia del arte conceptual nos dice Sánchez (2007, p. 205); esto es, del arte como idea, para detonar la reflexión colectiva sobre la contaminación visual que padece la ciudad de México y que remite a los fines de lucro, modos de producción, estructuras sociales, valores de la sociedad cargados de ideologías por un determinado sector social.

Particularmente, en su obra Soy totalmente de Hierro, Lorena Wolffer aborda la perspectiva de género para denunciar la representación sexista y cosificada de las mujeres en la propaganda comercial. En estos casos, los artistas han utilizado el formato de los denominados espectaculares, que remite a las estructuras metálicas, como soporte de las obras, que las empresas publicitarias acostumbran a colocar en el espacio urbano para predominar en el campo visual.

En general, estos discursos visuales conforman una publicidad artística que asume su papel en una sociedad con diferentes intereses económicos-sociales y una alternativa a la publicidad hegemónica. Las estructuras de comunicación pública deben incluir la actividad de publicidades subculturales y de clase, como señala Habermas: “Cuando en las propias estructuras de la comunicación se forman simultáneamente varios foros donde, junto a la publicidad burguesa hegemónica, entran en escenas otras publicidades subculturales o específicas de clase de acuerdo con premisas propias” (Bermejo, 2008, p.9).

Con esta premisa Habermas denomina publicidad «plebeya» a la que se gesta en el movimiento cartista y en la fase jacobina de la Revolución Francesa: “La exclusión de las capas bajas, movilizadas culturalmente y políticamente, provoca una pluralización de la publicidad en el mismo proceso de su surgimiento. Junto a la publicidad hegemónica, y entrecruzada con ella, se forma una publicidad plebeya” (et al, 2008, p.9).

El arte público de Lorena Wolffer y Saúl Villa se pueden asociar a la movilización de sectores de la sociedad civil que demandan frenar el poder de las empresas publicitarias para apropiarse del espacio público sin el consenso social e intervenirlo con imágenes que no sólo distorsionan la estética urbana, sino que se imponen ideológicamente y visualmente: “la representación de los géneros, en la publicidad comercial, propone una determinada manera de ser femenina o masculina, induciendo una visión distorsionada de la identidad genérica. En consecuencia, la representación de lo femenino encarna las ideas y prejuicios que sobre la mujer elabora el discurso visual de la cultura patriarcal y que introyecta en el imaginario cultural, a través de la difusión de propaganda masiva” (Ferrándiz, 2008, p. 20).

Con estos antecedentes, el consumo está ligado a los modos de producción de una sociedad pero los modos están ligados a un sistema de creencias instaurados en la sociedad: la representación del género en el discurso visual dominante no es una casualidad. La obra de Wolffer y Villa se ubican en la publicidad artística con conciencia de genero, es decir una propuesta por un diseño responsable de las imágenes en contraste con una publicidad enmarcada en intereses únicamente económicos.

 

 

 

 

Sánchez, A.,Patricia Barbosa 2007, “La perspectiva artística de la publicidad/The artistic perspective of advertising”, Pensar la Publicidad, vol. 1, no. 1, pp. 199-218.

 

Calderón, C.G. 2009, “Publicidad y vida cotidiana La participación de la publicidad en la conformación de la vida cotidiana/Advertising and everyday life. The role of advertising in the construction of everyday life”, Pensar la Publicidad, vol. 3, no. 2, pp. 179-195.

 

Pellicer Jordá, M.T. 2013, “La promesa de felicidad en los mensajes de la publicidad comercial/The promise of happiness in the messages of commercial publicity”, Pensar la Publicidad, vol. 7, no. 1, pp. 13-23

 

Bermejo, J. 2008, “Editorial: Sobre el estatuto científico de la Publicidad”, Pensar la Publicidad, vol. 2, no. 2, pp. 9-13

 

Almela, A.C. 2007, “Fundamentos epistemológicos y metodológicos para un estudio científico de la publicidad/Methodological and epistemological roots for a scietific research of adverstising”, Pensar la Publicidad, vol. 1, no. 1, pp. 55-81.

 

Ferrándiz, R.R. 2008, “La publicidad como industria cultural/Advertising as Cultural Industry”, Pensar la Publicidad, vol. 2, no. 1, pp. 19-36.

 

Sunkel, G. (2004). El consumo cultural en la investigación en comunicaciones en américa latina. Signo y Pensamiento, 23(45), 9-24.

 

Saavedra, J. 2011, “HANNAH ARENDT Y EL “ANIMAL LABORANS”. REFLEXIONES EN TORNO A LA CONDICIÓN HUMANA POSTMODERNA”, Nómadas, vol. 29, no. 1, pp. 1-18.

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